Derrière les laits infantiles, un marketing efficace et bien rodé

Les marques Nestlé, Lactalis et Danone ont procédé aux rappels de plusieurs lots de lait, suspectés de contenir la toxine céréulide, pouvant causer des vomissements. En Belgique, plus de 4 bébés sur 5 sont nourris au lait maternel à la sortie de la maternité, ils ne sont qu’un sur deux après un mois, et un peu plus d’un sur dix à 6 mois.

Ces derniers jours, les marques Nestlé, Lactalis et Danone ont procédé au rappel de plusieurs lots de lait, soupçonnés de contenir la toxine céréulide, responsable de vomissements. Deux enquêtes ont été ouvertes en France suite à la mort de deux bébés. En Belgique, un cas d’intoxication a été signalé.

Il existe une grande variété de laits infantiles, mais les grandes entreprises agroalimentaires dominent ce marché colossal. En Belgique, plus de 80 % des bébés sont nourris au lait maternel à leur sortie de maternité, mais ce chiffre tombe à 50 % après un mois et à un peu plus de 10 % à six mois.

Dans son dernier numéro, le magazine belge Tchak consacre une enquête au marketing intensif mené par ces grandes marques. Cet article, accessible uniquement aux abonnés, a été rédigé avant le rappel des laits récent, mais met en lumière un marketing puissant.

Le lien de confiance est primordial. En marketing, la recommandation d’un ami ou d’un professionnel est cruciale pour convaincre, surtout en ce qui concerne la santé des enfants. Les multinationales du lait infantile l’ont bien compris : elles sponsorisent des émissions animées par des personnalités connues, s’associent à des influenceurs et à des professionnels de santé, et multiplient les newsletters et forums d’échange. « Une grande partie de leur marketing vise à instaurer et renforcer ce lien de confiance », commente Clémence Dumont, journaliste ayant réalisé l’enquête. « On le voit dans toutes les publications destinées aux parents. L’objectif est vraiment de montrer que les entreprises sont sérieuses, qu’elles mènent des recherches scientifiques – parfois à juste titre. Certaines études sont bien étayées, d’autres le sont moins, mais elles permettent quand même de montrer qu’elles sont à la pointe. »

Les représentants des entreprises de lait infantile ont une influence notable sur les pédiatres. Bien que soumis à une régulation, ils entretiennent des relations régulières avec les médecins et les hôpitaux, restant disponibles pour répondre aux questions. Clémence Dumont souligne le manque de formation des pédiatres en nutrition infantile, ce qui est surprenant étant donné qu’ils conseillent les parents au quotidien. « L’idée n’est pas de dire que tous les pédiatres sont mal informés, mais c’est étonnant de découvrir qu’on peut être pédiatre sans avoir de solides connaissances sur l’allaitement. Il existe des pédiatres spécialisés en nutrition, mais ce n’est pas la majorité. »

La journaliste met également en avant la prolifération des marques, des sous-marques et des gammes variées, facilitant la confusion. « C’est aussi un défi pour les pédiatres de suivre cette évolution du marché, ce qui les pousse à se concentrer sur les marques qu’ils connaissent, mémorisant les noms des quelques produits qui conviennent à la plupart de leurs patients. »

En Belgique (et en Europe), les entreprises qui fabriquent des laits infantiles sont interdites de publicité pour les produits destinés aux enfants de 0 à 6 mois, mais peuvent promouvoir des laits au-delà de cet âge. « Les marques font la promotion générale de leurs produits, ce qui rend la législation un peu hypocrite », constate la journaliste de Tchak.

Les préparations pour nourrissons ne peuvent également pas contenir d’allégations nutritionnelles ou de santé, selon un règlement de l’Union européenne. Cependant, les innovations mettent l’accent sur divers problèmes spécifiques, tels que les coliques ou les risques d’allergies, ce qui flirte avec les limites des recommandations.

Les firmes de lait infantile adoptent un marketing subtil pour ne pas culpabiliser les parents qui choisissent de ne pas allaiter, se présentant comme des facilitateurs lors de la transition entre le lait maternel et infantile.

L’OMS recommande des règles encore plus strictes. Dans une étude de 2022, elle a noté que « le marketing agressif des substituts du lait maternel était particulièrement préoccupant en Europe » et recommande d’interdire cette promotion tout en éliminant les conflits d’intérêts dans le système de santé.

Ces dernières semaines, plusieurs entreprises (Nestlé, Danone, Lactalis) ont rappelé volontairement des lots de lait, certaines « par précaution », d’autres pour « non-conformité aux normes de sécurité alimentaire ».

Sortir de cette crise sera un enjeu majeur pour ces entreprises qui s’appuient sur la confiance face à des parents légitimement inquiets.

L’enquête du magazine Tchak est disponible ici. La liste précise des laits rappelés par les entreprises se trouve sur le site de l’Afsca : pour Danone (Nutrilon) et Nestlé (Nan).