Innover est-il possible en situation de domination ?

Kodak n’a pas su tirer parti de l’invention de l’appareil photo numérique, et Nokia a sous-estimé l’impact de l’iPhone. Clayton Christensen a théorisé le dilemme de l’innovateur, décrivant comment des entreprises bien établies échouent face à certaines innovations.

La Presse — L’histoire de l’industrie est jalonnée d’exemples d’entreprises et de groupes autrefois florissants qui ont échoué à s’adapter face à des innovations disruptives. Kodak, qui n’a pas su profiter de l’invention de l’appareil photo numérique, Nokia, qui a sous-estimé l’impact de l’iPhone, ainsi que Blockbuster, qui a été rattrapé puis dépassé par Netflix, illustrent ce phénomène.

À une échelle plus locale, certaines entreprises, jadis performantes et occupant une position dominante, n’ont pas réussi à faire face aux évolutions de leur marché. Ce phénomène a été théorisé par l’économiste Clayton Christensen, qui l’a désigné comme le dilemme de l’innovateur. Ce concept explique comment des entreprises bien établies, parfois leaders dans leur domaine, échouent à s’adapter à certaines innovations, malgré de bonnes performances et une gestion efficace.

Ce dilemme s’explique principalement par la tendance des entreprises prospères à se reposer sur leurs acquis, se concentrant sur leurs clients actuels et les segments de marché qu’elles dominent, tout en négligeant les marchés émergents ou des innovations considérées comme peu rentables au départ. À court terme, cette stratégie semble rationnelle et avantageuse.

Dans le même temps, de nouvelles start-up ou acteurs émergents développent des solutions innovantes, souvent plus simples, moins coûteuses ou plus accessibles. Ces solutions ciblent d’abord des clients marginalisés ou de nouveaux segments de marché. Progressivement, ces innovations gagnent en maturité et, agissant comme une traînée de poudre, finissent par conquérir l’ensemble du marché et rivalisent, voire évincement, les entreprises dominantes.

Cette dynamique repose généralement sur une innovation de rupture, qui se matérialise par une entrée discrète sur le marché avec des performances initialement modestes, mais qui présentent des avantages en termes de prix, de simplicité ou d’accessibilité. Même lorsque ces entreprises tentent de réagir, elles ont souvent du mal à investir dans ce type d’innovation, car cela menace directement leur modèle d’affaires bien établi.

Ainsi, elles font face à une forme de résistance au changement qui les enferme dans le dilemme de l’innovateur. En effet, ces entreprises s’installent souvent dans une position confortable grâce à leur statut de leader. Elles sont marquées par une culture managériale et organisationnelle imprégnée d’aversion au risque, d’habitudes solidement ancrées, de silos internes, mais aussi par la pression des actionnaires qui privilégient les résultats immédiats au détriment d’investissements incertains mais stratégiques à long terme, ce qui étouffe toute tentative d’innovation.

C’est pourquoi de nombreux experts en stratégie d’entreprise considèrent que le dilemme de l’innovateur est avant tout un problème de culture et de gouvernance. Cependant, cela ne constitue pas une fatalité. Les entreprises qui adoptent une vision à long terme, centrée sur les besoins des clients, qui s’affranchissent de modèles rigides et promeuvent la flexibilité organisationnelle, la prise de risque et l’intrapreneuriat, réussissent à maintenir leur compétitivité.

Les spécialistes mettent ainsi en avant l’importance d’une connaissance approfondie des clients et des marchés, de l’innovation ouverte et d’une veille continue sur les tendances technologiques. Parfois, la création d’unités autonomes et dédiées s’avère nécessaire, car elle facilite l’expérimentation et favorise l’émergence de nouvelles trajectoires de croissance.