Lidl ne fait plus de publicité à la télévision française.

Lidl, l’un des premiers annonceurs de France, a annoncé qu’il n’investira plus dans la TV linéaire tant que les risques dus à la réglementation seront trop importants. En juillet, la chaîne de supermarchés a été condamnée par la cour d’appel de Paris à verser 43 millions d’euros de réparations à Intermarché pour des publicités illicites sur le petit écran.

Grève publicitaire. Lidl, l’un des principaux annonceurs en France, va cesser ses achats publicitaires sur les chaînes de télévision traditionnelles. Le distributeur discount évoque une réglementation trop contraignante, six mois après une condamnation pour « pratiques commerciales trompeuses ».

« Nous n’investirons plus dans la TV linéaire tant que les risques liés à la réglementation seront trop importants, comme c’est le cas aujourd’hui », a déclaré Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client chez Lidl France, dans une interview au magazine spécialisé *Stratégies*. L’enseigne a décidé de rediriger ses investissements vers les vidéos en ligne, considérées comme un « fort levier de développement », a-t-il ajouté.

En juillet, Lidl, souvent critiqué par ses concurrents pour ses campagnes publicitaires, a été condamné par la cour d’appel de Paris à verser 43 millions d’euros de réparations à Intermarché pour des publicités jugées illicites à la télévision. Cette décision sera contestée auprès de la Cour de cassation. Les 374 spots controversés, diffusés entre 2017 et 2023 pour un montant total de 584 millions d’euros, affichaient des promotions sur des produits avec un prix attractif, « sans garantir leur disponibilité pendant une durée de 15 semaines dans l’ensemble » des magasins Lidl, contrairement aux exigences légales, selon la cour d’appel, qui a souligné des « pratiques commerciales trompeuses » et une « concurrence déloyale ».

Des lois publicitaires critiquées par la grande distribution. « Pour moi qui ai travaillé chez Lidl en Allemagne et au Royaume-Uni, cette situation est assez difficile à comprendre », a exprimé Jassine Ouali, qui estime que « l’héritage de la régulation des années 1990 », destiné à protéger les revenus publicitaires d’autres médias, notamment la presse quotidienne régionale (PQR), « soulève de réelles questions ».

Un décret de 1992 interdit aux distributeurs de communiquer à la télévision sur des opérations commerciales de promotion temporaires, précisant que la disponibilité et les prix des produits promus doivent être garantis pendant quinze semaines, une durée établie par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP).

En décembre, David Larramendy, président du groupe M6, a qualifié cette interdiction de « obsolète, incompréhensible et injustifiable », appelant dans *Le Monde* à « un new deal de l’audiovisuel français » afin d’assouplir certaines restrictions qui freinent la concurrence face aux plateformes internationales.