Clips à gogo à la télévision : YouTube et TikTok ne tuent-ils pas MTV ?
Paramount, propriétaire de la chaîne MTV, a annoncé que plusieurs déclinaisons musicales de MTV cesseront d’émettre le 31 décembre 2025 en France et dans de nombreux pays. En 2017, près de la moitié de la musique streamée passait par des clips sur YouTube.
Si 2026 approche à grands pas, profitons-en pour faire un retour en arrière. Rappelez-vous les moments où l’on zappait frénétiquement à la recherche du dernier clip de Michael Jackson ou de Madonna. Il y a de fortes chances que vous tombiez sur MTV. La chaîne, lancée en 1981, a bouleversé notre manière de consommer la musique. Des heures ininterrompues de clips de tous les genres musicaux, avec des découvertes qui illuminaient la vie des adolescents. De la première mondiale de **Thriller** aux controverses autour de **Like a Virgin**, en passant par l’humiliation de Taylor Swift par Kanye West lors des MTV VMAs, autant de moments emblématiques qui occupent une place centrale dans la pop culture d’aujourd’hui.
Cependant, nous assistons aujourd’hui à la fin d’une époque pour de nombreuses générations. Paramount, le propriétaire de la chaîne, a annoncé que plusieurs versions musicales de MTV cesseront d’émettre le 31 décembre 2025 en France et dans de nombreux autres pays. Cette fermeture « marque définitivement la fin d’une époque dans la façon dont on fait l’expérience de la musique, à la fois visuellement et culturellement, car MTV a vraiment fondamentalement transformé la musique pop », a déclaré Kirsty Fairclough, professeure à la Manchester Metropolitan University, spécialisée dans l’étude de la culture populaire.
### Quand YouTube et TikTok changent la consommation
Dans quelques jours, nous dirons donc adieu aux heures de clips diffusés en boucle. Cependant, la chaîne principale continuera de proposer des programmes, mais uniquement de la télé-réalité : **Ridiculousness, The Challenge** ou **Catfish**. La musique est ainsi reléguée au second plan, signe qu’elle ne suffit plus à attirer l’audience. Comment en sommes-nous arrivés là ? La réponse réside probablement dans la présence omniprésente de YouTube et TikTok. Dès 2005, YouTube fait son apparition et change la donne : gratuit, alimenté par les artistes et leurs maisons de disques, accessible partout, avec des millions de clips officiels. Fini d’attendre des heures pour découvrir le nouveau clip de Beyoncé ou des Pussycat Dolls. Grâce à cette plateforme, on clic, on visionne et on recommence. En 2017, près de la moitié de la musique diffusée en streaming passait par des clips sur YouTube.
Puis, en 2016, TikTok entre en scène. Ce réseau social représente un coup fatal pour des chaînes musicales comme MTV. Avec des extraits de 15 secondes, des morceaux deviennent des succès mondiaux en quelques jours, tels que **Old Town Road** de Lil Nas X ou **Anissa** de la chanteuse Wejdene. Les artistes n’ont plus besoin d’investir des milliers d’euros dans un clip de 4 minutes : un smartphone, une idée originale et les abonnés relaient leur musique, la rendant virale. Aujourd’hui, les clips ne se découvrent plus à la télévision, mais sur le téléphone. « L’essor du streaming, de TikTok et YouTube a complètement transformé notre façon d’interagir avec la musique et les images », ajoute Kirsty Fairclough. MTV, qui avait inventé le clip comme outil marketing ultime, a été dépassé par des plateformes plus rapides, plus personnalisées et dotées d’algorithmes alimentés par nos données personnelles.
### Les artistes boudent les clips
Les artistes ont également joué un rôle dans le déclin de MTV, sans le vouloir, en réduisant le nombre de clips. Pendant des années, la sortie d’un single était toujours accompagnée d’une vidéo. Britney Spears, Madonna, Sean Paul, Shakira, Rihanna… À l’époque, MTV diffusait leurs clips en boucle. Aujourd’hui, la production est coûteuse et les artistes répondent à une forte demande de leurs fans : les voir se produire sur leurs réseaux sociaux et créer des chorégraphies simples et virales. Par exemple, Beyoncé, avec son dernier album **Cowboy Carter**, a choisi de ne pas sortir de clips pour ses morceaux, se contentant de publier sur YouTube des vidéos avec les paroles de ses chansons. Pourtant, la chanteuse a par le passé valorisé le format vidéo, ce qui montre que même les plus gros vendeurs de disques doivent faire des choix stratégiques.
Il ne faut toutefois pas être trop pessimiste. Les clips bien produits et avec un budget conséquent continuent de fonctionner. Deux artistes ont récemment opté pour des vidéos ambitieuses : Taylor Swift avec **The Fate of Ophelia** et Lady Gaga avec **Abracadabra**. Elles n’ont pas hésité à investir dans des costumes et des décors, tout en répondant aux attentes actuelles : créer une chorégraphie pour que les fans relaient la chanson sur leurs réseaux sociaux.
Un pari fructueux, puisque leurs algorithmes sont inondés de **Swifties** et de **Little Monsters** en train de danser. Le résultat est là : leurs clips rencontrent un vif succès sur YouTube, avec 192 millions de vues en deux mois pour Taylor Swift et 217 millions de visionnages en dix mois pour Lady Gaga. Les deux artistes semblent avoir trouvé la formule magique pour continuer à produire des vidéos accompagnant leurs singles : investir des sommes conséquentes et concevoir quelques pas de danse.
