Les vitrines de Noël ne rivalisent pas avec le commerce en ligne.

Les vitrines de Noël, inventées en Allemagne au XVIe siècle, ont fait leur apparition en France à la fin du XIXe siècle et sont devenues incontournables. Selon la Fevad, seuls 11 % des achats effectués par les Français en 2024 avaient été faits sur Internet.

Les vitrines de Noël font partie intégrante du mois de décembre, tout comme le calendrier de l’Avent ou le pull moche offert par la grand-mère. Ces vitrines ont été créées en Allemagne au XVIe siècle, se sont ensuite développées au Royaume-Uni et aux États-Unis, et ont fait leur apparition en France à la fin du XIXe siècle, devenant ainsi incontournables.

Avec l’essor du commerce en ligne, des plateformes comme Amazon, Cdiscount, Temu et autres, on pourrait penser que les vitrines de Noël sont sur le déclin. Pourtant, les grands magasins, tout comme les petits, font preuve de créativité chaque année pour présenter de nouveaux « tableaux ». Mais ces efforts sont-ils encore nécessaires ?

89 % des achats de Noël se font en magasin

« Plus que jamais », répond directement Jérôme Monange, expert en commerce et fondateur du Lab Luxury and Retail. Car « la très grande majorité des achats se fait encore en magasin physique ». En effet, la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) indique que seulement 11 % des achats réalisés par les Français en 2024 ont été effectués sur Internet.

De plus, l’objectif initial de ces vitrines, qui est d’inciter les clients à entrer pour acheter des cadeaux, demeure. « La période de Noël est propice aux achats en magasin. On achète des cadeaux, donc on veut toucher, essayer, s’assurer que nos choix sont bons », explique Jérôme Monange. Une étude récente révèle que 82 % des Français envisagent de faire leurs achats de Noël dans les rayons.

Les vitrines de Noël, source d’inspiration

Cette affirmation est corroborée par Régine Vanheems, professeur d’université et cofondatrice de l’Observatoire du Commerce Connecté, qui précise : « En magasin, on peut trouver des idées. » D’où l’importance des vitrines. « Elles constituent une source d’inspiration, où l’on découvre des propositions uniques, le cadeau original. Cela stimule l’achat impulsif », souligne la spécialiste. En effet, le « taux de transformation » en magasin atteint 25 %, contre seulement 2 à 3 % sur Internet. En d’autres termes, une personne sur quatre qui entre dans un magasin ressort avec un produit.

Ainsi, on comprend l’énergie et les moyens considérables, dont les montants restent confidentiels, investis par les grands magasins du boulevard Haussmann à Paris, qui attirent 200.000 visiteurs par jour durant la période de Noël, pour créer de véritables spectacles.

Un enjeu d’image de marque et de réputation

Cependant, selon nos experts, le véritable défi a évolué. « Les vitrines de Noël sont principalement devenues une question d’image de marque », constate Jérôme Monange. « Au-delà de l’achat immédiat, on cherche une réputation à long terme. L’important est d’en parler. »

Pour Régine Vanheems, l’objectif principal est de « captiver l’attention des passants ». Pourquoi ? « L’idée est de laisser une empreinte mémorable de la marque, afin de donner envie de revenir ultérieurement pour un achat. Cela fait partie de l’expérience magasin. On ne se contente plus de proposer des produits à vendre, on construit une expérience destinée à créer des souvenirs pour le client. »

Des moyens considérables mobilisés par les magasins

D’où un travail qui commence souvent plus d’un an à l’avance pour concevoir ces vitrines. Le Printemps, pionnier en la matière, a déployé cette année 32.000 éléments de décor et 150 personnages animés. Ces scènes ont été inaugurées par l’actrice Diane Kruger début novembre. « Lors de la création de ces décors, quel que soit le thème, certains ingrédients ne peuvent être omis : la magie, l’émerveillement et la surprise », précise Julie Ducat, directrice de la scénographie du magasin. Cette année, elle a choisi le thème de New York, en référence à l’ouverture de son nouveau magasin aux États-Unis.

À la Samaritaine, rouverte depuis quatre ans, d’importants efforts ont également été réalisés. « Tous les scénographes, graphistes, l’équipe de production et l’équipe de visual merchandising travaillent dessus depuis avril-mai 2024 », indique Yann Wattel, directeur de l’image du magasin. Il ajoute que des artisans, menuisiers, peintres, designers et autres ont participé à la création du thème « Paris m’emballe », en référence à une campagne de street marketing sauvage de 1985.

« Lors de la création de nos décors de Noël, nous pensons également à ces éléments du magasin qui sont photographiés, partagés et publiés par nos clients sur les réseaux sociaux. »

La meilleure communication : Le consommateur

Un autre atout majeur des vitrines de Noël est qu’elles favorisent ce que l’on appelle le « User Generated Content » (contenu généré par l’utilisateur), explique Jérôme Monange. Cette stratégie est désormais omniprésente. Le principe est simple : plus les vitrines sont « instagrammables », plus elles sont partagées sur les réseaux sociaux. « C’est désormais l’essentiel de la communication. Sans doute aussi efficace, mais beaucoup moins coûteux que des campagnes publicitaires qui peuvent atteindre des centaines de millions d’euros », précise-t-il.

« C’est une publicité gratuite visible dans le monde entier. Pour des magasins qui ont une forte visibilité touristique, c’est un outil de communication exponentiel », ajoute Régine Vanheems. « Imaginez des touristes asiatiques qui publient des photos de magnifiques vitrines sur les réseaux sociaux. Pour ceux qui vont les voir et se rendre à Paris par la suite, cela crée une envie et cela peut devenir un lieu incontournable de leur visite. »

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Cette notion s’applique également aux petits commerces. Selon l’experte, Facebook, Instagram ou TikTok sont « des leviers extrêmement puissants ». Un magasin modeste peut, grâce à une vitrine bien achalandée, se faire remarquer sur les réseaux sociaux et ainsi attirer du trafic dans le magasin. « Lorsqu’on partage entre personnes vivant à proximité, cela suscite l’envie d’aller voir. Il se passe quelque chose. Et surtout, cela montre aux clients qu’on se soucie de leur quotidien, car on crée de l’animation et on apporte de l’originalité. » Et la magie de Noël.