La concurrente chinoise de la R5 électrique en Europe ne convainc pas.
La marque Firefly, filiale de Nio, a réduit le prix de sa citadine électrique de 279 900 à 229 900 couronnes norvégiennes, soit une remise de 17,9 %. En seulement dix semaines depuis le début de sa commercialisation, la filiale n’a enregistré que 20 immatriculations en Norvège, bien en deçà des prévisions initiales de 500 ventes pour 2025.
La Nio Firefly, positionnée sur le même segment que la Renault 5 E-Tech, doit arriver en France dans les prochains mois, selon les dernières informations. Avec son prix compétitif et l’écosystème électrique bien établi de Nio, elle semblait destinée à un joli succès.
Cependant, plusieurs facteurs, tels qu’une image de marque inexistante, un marché de voitures électriques n’évoluant pas aussi rapidement que prévu, la concurrence accrue et la baisse des subventions, font que le début de carrière de la Nio Firefly en Norvège est bien loin de l’idylle attendue. Mais pourquoi la Norvège est-elle si intéressante ?
Des résultats décevants dans le pays de la voiture électrique
La Norvège, point d’entrée historique pour de nouveaux constructeurs de voitures électriques en Europe, possède un marché très mature, avec plus de 95 % des ventes de véhicules neufs étant 100 % électriques. Elle représente une opportunité idéale pour les constructeurs souhaitant tester leur produit sur le marché. Cependant, Nio ne connaît pas le succès escompté. Pire encore, le constructeur se voit contraint de brader des voitures à peine arrivées il y a deux mois.
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La promotion nommée « Offre de pré-Noël » ne passe pas inaperçue : il s’agit d’une remise de 17,9 % sur la citadine électrique. Le prix d’entrée chute de 279 900 à 229 900 couronnes norvégiennes, soit environ 22 400 euros au lieu de 27 300. Cette baisse significative est cependant soumise à une contrainte importante : l’opération ne concerne que les 85 véhicules disponibles en stock et expire le 14 décembre.
Pour Vijay Sharma, responsable marketing de la marque en Norvège, l’objectif est de : « vider l’inventaire avant la fin d’année ». Ce constat met en lumière l’écart entre les ambitions initiales et la réalité du terrain.
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En janvier dernier, An Ho, directeur de la marque en Norvège, avait prévu 1 500 ventes combinées pour Nio et Firefly en 2025, dont 500 pour Firefly seule. Aujourd’hui, les prévisions ont chuté à seulement 200 unités ciblées pour la filiale, avec à peine 20 immatriculations enregistrées début novembre après dix semaines de commercialisation.
Un démarrage laborieux malgré un marché électrique florissant
Le paradoxe est frappant. La Norvège affiche des taux d’électrification records (97,4 % des ventes en octobre étaient des véhicules électriques), mais Firefly ne parvient pas à en tirer profit.
Fin octobre, le groupe Nio dans son ensemble avait enregistré seulement 350 véhicules dans le royaume scandinave, loin des objectifs fixés. Une promotion initiale avec un financement à taux réduit via Santander Consumer Bank n’avait pas réussi à inverser la tendance.
La situation contraste avec les performances de la marque en Chine. En octobre, Firefly a livré 5 912 véhicules à l’échelle mondiale, établissant un nouveau record selon son directeur Daniel Jin. Ce dernier prévoit un mois de novembre encore meilleur, avec des prévisions de 6 000 à 6 500 livraisons mensuelles dès avril prochain. Bien que cela semble modeste face aux géants tels que BYD et SAIC, la progression est tout de même notoire.
Cependant, le déploiement européen est complexe pour cette nouvelle marque. Face à une concurrence intense, une méfiance envers les marques chinoises et un positionnement tarifaire à revoir, Firefly devra ajuster sa stratégie si elle souhaite s’installer durablement sur le Vieux Continent. D’autant plus que si la petite voiture rencontre déjà des difficultés en Norvège, quelles seront ses chances en France où la voiture électrique compte entre 15 et 20 % de parts de marché ces derniers mois, avec un pic à 26 % récemment grâce au leasing social ?