Les directs sur TikTok Shop : le téléachat des réseaux sociaux.

TikTok Shop a fait son arrivée en France le 31 mars et a récemment fêté ses six mois. Depuis mars, il y a eu 87.607 lives, et TikTok communique peu sur le volume exact de vente réalisé grâce à cette fonctionnalité.

Fringues, fer à lisser, produits de beauté, gadgets… Dans l’onglet « Lives » de TikTok, difficile de faire défiler plus de cinq fois sans tomber sur un nouveau type de télé-achat. TikTok Shop a été lancé en France le 31 mars et a récemment célébré ses six mois. Cette fonctionnalité permet aux utilisateurs d’acheter directement dans l’application et aux vendeurs ainsi qu’aux influenceurs d’intégrer aisément des liens vers les produits.

Cette option, réservée aux personnes de plus de 18 ans, se divise en plusieurs catégories : des vidéos avec des liens d’achat, des lives, un onglet boutique proposant des produits personnalisés, et des vitrines ou « showcase » sur le compte d’une marque ou d’un vendeur. Avec 87.607 lives depuis mars, les vidéos en direct constituent le moyen le plus efficace pour découvrir ces nouvelles fonctionnalités.

Un canal très puissant pour toucher les jeunes

Sur le compte de Candy Mix France, Enola, vendeuse, prépare des commandes devant 300 spectateurs. Elle répond aux questions des internautes, met en avant des produits de la marque et remercie les acheteurs. Des messages tels que « Un utilisateur consulte des produits », « Livraison gratuite », « 4 euros de réduction » ou « iPad à remporter cette semaine » s’affichent à l’écran, transformant celui-ci en véritable panneau publicitaire. Ce constat est similaire chez Clothes by Camelia, où des vêtements sont essayés devant la caméra avec des conseils mode. « C’est la méthode qui demande le plus d’expérience pour vendre les produits », admet Mehdi Meghzifene, responsable de TikTok Shop France. Ces flux vidéo rappellent fortement le téléachat.

Est-ce efficace ? TikTok communique encore peu sur le volume de ventes généré par cette nouvelle fonctionnalité. Cependant, le « live shopping » ou « social commerce » est considéré comme un levier puissant par les experts en marketing. Avant même TikTok Shop, 64 % des utilisateurs découvraient des marques via ce réseau. « Il y a une forte audience sur TikTok donc même si seulement un faible pourcentage achète, cela représente un gros volume », commence Catherine Viot, professeure à l’IAE de Bordeaux et chercheuse à l’Institut de recherche en gestion des organisations. « De plus, la plateforme offre une visibilité importante auprès d’un public relativement jeune, difficile à atteindre par d’autres canaux. »

Cette nouvelle pratique s’inscrit directement dans l’espace où plus de 27 millions d’utilisateurs français passent leur temps, souvent pendant des heures. Quelques clics, à peine plus que pour partager une vidéo avec un ami, suffisent pour finaliser un achat. « Psychologiquement, ils sont dans une disposition positive qui facilite les achats impulsifs, voire la surconsommation », ajoute l’experte en e-commerce et marketing. « TikTok Shop stimule l’envie d’acquérir le produit. » Les secteurs les plus représentés en France incluent la beauté, la mode, les produits du quotidien, la maison et déco, ainsi que l’électronique.

« Impossible pour nous de vérifier tous les produits »

Lorsqu’un produit est essayé, comme un pull blanc, il apparaît immédiatement en bas de l’écran. En cliquant, des informations sur chaque « vendeur professionnel » sont accessibles : numéro de téléphone, adresse e-mail de l’entreprise, et une mention stipulant que « le vendeur s’est engagé à proposer exclusivement des produits qui respectent la législation de l’Union européenne. » Un bouton permet aussi de signaler un problème. Sur TikTok Shop, les influenceurs ne sont plus uniquement des ambassadeurs, mais bien des vendeurs pour la marque. « Ils détiennent plus de pouvoir, car ils peuvent demander un pourcentage sur les ventes », souligne Monica Grosso, responsable du département marketing d’EMLyon Business School. « Mais en changeant de rôle, ils pourraient aussi devenir moins honnêtes. Cela pourrait nuire à leurs relations avec leurs abonnés. »

Malgré cela, la traçabilité des produits repose entièrement sur les vendeurs et la confiance accordée. Pour le consommateur ordinaire, il n’existe aucune méthode pour savoir si le produit présenté est de bonne qualité ou s’il s’agit d’un gadget bon marché, voire d’un produit en dropshipping : des articles bas de gamme achetés en ligne sur des sites comme Temu ou AliExpress, puis reconditionnés pour sembler authentiques, vendus à un prix supérieur. En comparant, il est facile de retrouver certains articles, tel ce mini-appareil photo d’une marque peu connue, domiciliée en Chine et trouvable dix euros moins cher sur Temu.

« Impossible pour nous de vérifier tous les produits », se défend Mehdi Meghzifene de TikTok Shop. « A partir du moment où les vendeurs possèdent un Kbis [document officiel attestant l’existence juridique d’une entreprise commerciale en France], ils ont le droit de vendre. » Les arnaques, les contrefaçons, le dropshipping « existent déjà sur d’autres plateformes, donc cela pourrait représenter un risque », souligne Catherine Viot. « La question de l’impact environnemental de ces nouvelles plateformes se pose, notamment avec la multiplication des petits colis parfois expédiés de loin », regrette Monica Grosso.

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Bilan de l’expérience : cela ne diffère pas réellement d’une matinée devant une émission de téléachat, sans les robots-cuiseurs. « C’est comparable à la différence entre un catalogue et un site d’e-commerce », résume Monica Grosso. « C’est le même principe que le téléachat : déclencher des achats impulsifs, jouer sur des stocks limités, et donner l’impression de faire une bonne affaire », ajoute Catherine Viot. « Le live shopping modernise la formule tout en utilisant les mêmes mécanismes, avec des vendeurs plus jeunes qui renforcent l’affinité avec la cible. »