Smartphones : Samsung 19 %, Apple 18 %, Xiaomi 14 %, Transsion 9 %

Le marché mondial des smartphones affiche une augmentation de 3 % au troisième trimestre 2025 selon Omdia, tandis que Samsung conserve la première place avec 19 % de parts de marché, stable par rapport au trimestre précédent. Apple réalise son meilleur troisième trimestre historique avec 18 % de parts de marché, sans gagner de terrain par rapport à Samsung.

Le marché mondial des smartphones connaît une augmentation de 3 % au troisième trimestre 2025, selon Omdia. Les médias parlent de « reprise de la demande » et d’un « rebond encourageant ». Cependant, en analysant les chiffres, la réalité est plus complexe.

Samsung conserve la première place avec 19 % de parts de marché, mais fait face à une stagnation. Apple enregistre son « meilleur troisième trimestre historique » avec 18 %, sans avancées significatives face à Samsung. Pendant ce temps, Transsion, peu connu en Europe, connaît une forte croissance avec 9 % de parts de marché. Xiaomi maintient sa position avec 14 %, tout comme Vivo avec 9 %. Tous les acteurs du top 5 affichent une croissance par rapport à l’année précédente.

En somme, le duopole Samsung-Apple est mis à mal, alors que les marques chinoises prennent de l’ampleur, avec un véritable intérêt croissant en Afrique, en Inde et en Asie du Sud-Est. Une analyse des chiffres révèle la dynamique actuelle du secteur des smartphones en 2025.

## Samsung toujours numéro 1, mais pour combien de temps encore ?

Samsung reste le leader mondial des smartphones avec 19 % de parts de marché au Q3 2025, chiffre stable par rapport au trimestre précédent et en légère augmentation par rapport à l’année précédente. Ce succès repose en grande partie sur la gamme Galaxy A, très populaire dans les marchés émergents.

Cependant, Samsung ne domine plus comme par le passé. Il y a cinq ans, la marque coréenne dépassait facilement les 21-22 % de parts. Ses parts de marché sont progressivement grignotées par ses concurrents chinois, qui proposent des produits similaires, voire techniquement supérieurs, à des prix inférieurs.

Les ventes de la gamme Galaxy S ont chuté, et les consommateurs des marchés matures conservent leurs téléphones plus longtemps, de 3 à 4 ans au lieu de 2 à 3 ans. Dans les marchés émergents, la concurrence des marques locales et chinoises, qui comprennent mieux les besoins spécifiques, est également forte.

En réponse à ces évolutions, Samsung se diversifie : pliables (Galaxy Z Fold/Flip), accessoires, services d’abonnement et écosystème connecté. Néanmoins, sa domination en termes de volumes de smartphones vendus s’amenuise, laissant envisager une trajectoire préoccupante.

## Apple fait son meilleur Q3… sans vraiment progresser

Apple affiche 18 % de parts de marché au Q3 2025, ce qui constitue son meilleur trimestre Q3 historique selon Omdia. Cependant, ce résultat doit être nuancé.

Traditionnellement, le troisième trimestre est faible pour Apple, car les lancements de l’iPhone ont lieu en septembre (début du Q4). Ce trimestre correspond donc à la fin du cycle du modèle précédent, marqué par des promotions et l’écoulement des stocks. Réaliser un « record Q3 » signifie surtout qu’Apple a bien géré ses stocks et ses promotions, sans indication d’une explosion de la demande.

De plus, Apple stagne à 18 % de parts de marché, un point de moins que Samsung, sans gains notables. Dans un marché en croissance de 3 %, cela indique une performance à la hauteur du marché, mais sans surperformance.

Le défi majeur pour Apple réside dans le fait que l’iPhone est un produit premium, avec des prix débutant à 1000 € pour les modèles Pro. Dans les marchés émergents où la croissance est la plus forte, ces prix restent inaccessibles pour beaucoup. Ainsi, Apple demeure surtout présent sur des marchés comme les États-Unis, l’Europe et le Japon, qui stagnent ou déclinent.

Le lancement de l’iPhone 17 en septembre 2025 a plutôt bien fonctionné, en particulier pour la gamme Pro, sans toutefois révolutionner le marché. Les améliorations apportées (appareil photo, puce, batterie) ne suffisent pas à justifier un renouvellement massif, entraînant des cycles d’upgrade prolongés et des ventes stagnantes en volume.

Apple compense cette stagnation en augmentant son ARPU (revenu moyen par utilisateur) grâce à ses services (iCloud, Apple Music, Apple TV+, AppleCare) qui génèrent des revenus récurrents, ainsi qu’avec des accessoires comme les AirPods et l’Apple Watch.

## Transsion : le géant invisible qui monte

Un nom à retenir, même si peu connu en Europe : Transsion. Avec 9 % de parts de marché mondial au Q3 2025 et une croissance à deux chiffres, ce fabricant chinois se distingue sur les marchés émergents, particulièrement en Afrique, au Moyen-Orient et en Asie du Sud-Est, des régions souvent délaissées par Samsung, Apple et Xiaomi.

Transsion se distingue par des smartphones très abordables (entre 50 et 150 € pour l’entrée de gamme, 150 à 300 € pour le milieu de gamme) conçus avec des fonctionnalités adaptées aux besoins locaux. Parmi ces caractéristiques figurent des batteries de grande capacité (5000-6000 mAh), le support de plusieurs cartes SIM, une optimisation logicielle pour fonctionner avec une mémoire réduite et un contenu préinstallé pertinent pour chaque région.

Transsion domine dans plusieurs pays africains avec des parts de marché pouvant atteindre 40-50 %. En Inde, sa marque Infinix se développe rapidement, et au Moyen-Orient, Tecno progresse également, malgré des marges probablement faibles mais compensées par des volumes importants.

## Xiaomi et Vivo : les challengers chinois qui tiennent bon

Xiaomi maintient la troisième position mondiale avec 14 % de parts. Bien que cette situation soit stable, elle n’est pas spectaculaire. Xiaomi continue d’opérer entre deux stratégies parfois contradictoires : une stratégie premium, avec des gammes comme le Xiaomi 15 Ultra et des partenariats avec Leica, mais également des sous-marques comme Redmi et Poco qui proposent des smartphones à prix agressifs.

Xiaomi bénéficie aussi de subventions en Chine pour encourager les achats de smartphones.

Vivo, situé en cinquième position avec 9 % de parts, suit une trajectoire similaire, avec une forte présence en Chine et une expansion en Asie du Sud-Est et en Inde, mais peu d’impact en Europe et aucune présence aux États-Unis. Vivo se concentre sur des fonctionnalités photo et vidéo avancées et un design soigné, tout en maintenant un bon positionnement tarifaire.

Les deux marques, bien que connaissant une croissance d’année en année, stagnent en parts de marché, car elles ne surperforment pas par rapport à la croissance globale du marché de 3 %.

## Ce que les chiffres ne disent pas : les marges s’effondrent

Les données d’Omdia fournissent des chiffres sur les volumes, les parts de marché et la croissance, mais ne révèlent pas une réalité inquiétante : les marges qui se réduisent considérablement pour tous les acteurs.

Le coût des composants, notamment les semiconducteurs, explose. Les fabricants de puces priorisent désormais les marchés des datacenters et de l’intelligence artificielle, qui rémunèrent beaucoup mieux que les smartphones. Cela entraîne une augmentation des prix de la RAM, du stockage et des processeurs, qui grignote les marges des fabricants de smartphones. En 2025, les prix de la RAM et du stockage devraient augmenter de 20-30 % par rapport à 2024, entraînant des conséquences directes sur les marges bénéficiaires des sociétés opérant dans ce secteur.