La génération Z attire l’industrie alimentaire avec des choix plus gras et sucrés.

L’hyper-gourmandise s’impose comme une stratégie marketing efficace pour séduire la génération Z, qui représente un quart de la population mondiale et affiche un pouvoir d’achat en forte croissance. En exploitant leur attrait pour la malbouffe et les tendances virales sur les réseaux sociaux, les géants de l’alimentaire visent à maximiser leurs ventes auprès de ce groupe démographique.

Les grandes entreprises alimentaires ciblent la génération Z pour booster leurs ventes, en tirant parti de leur penchant pour la malbouffe et des tendances des réseaux sociaux.

La génération Z, qui comprend les individus nés entre 1997 et 2010, représente actuellement environ un quart de la population mondiale et est la plus dépensière de l’histoire. Selon un rapport de NielsenIQ, GfK et World Data Lab publié l’année dernière, ces jeunes pourraient générer des dépenses atteignant 12 trillions de dollars (9,7 trillions de francs suisses) d’ici 2030, représentant ainsi 18,7 % des dépenses mondiales.

Ce même rapport prédit que la génération Z deviendra la plus riche de toutes, dépassant le niveau de dépenses des baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) d’ici 2029. Lors des dix prochaines années, leurs dépenses devraient augmenter de 4 %, deux fois plus vite que les générations précédentes.

Toutefois, cette génération pourrait ne pas être aussi facilement convaincue que ses devancières. Les deux tiers des membres de la génération Z estiment que les produits de marques moins connues sont souvent tout aussi bons que ceux des marques reconnues.

À la recherche de réconfort alimentaire

Une des clés pour attirer cette génération réside dans leur attirance pour les petites douceurs, surtout en période de stress. Un rapport de l’International Food Information Council publié en 2022 révèle qu’un tiers des jeunes Américains de la génération Z se considèrent comme « très stressés », un chiffre supérieur à celui des millennials, de la génération X et des baby-boomers. Une enquête menée en janvier 2025 indique que 60 % des membres de cette génération se tournent vers la malbouffe pour apaiser leur stress.

Faire des choix alimentaires sains est en soi une source d’anxiété pour cette génération. Selon l’agence de branding Method 1, la pression pour aligner leurs choix alimentaires avec leur identité et leurs valeurs est forte.

Cette anxiété pourrait paradoxalement les pousser à consommer davantage de produits gourmands et souvent jugés coupables. Method 1, dans son analyse intitulée « Être bon en étant mauvais », explique que la génération Z oscille entre bien-être et plaisir.

Plus de gourmandise et de calories

« Cette génération partage sur Instagram ses smoothies verts et ses séances de fitness, mais se tourne vers la nourriture pour contrer le stress en privé », résume Allison Arling-Giorgi de Method 1. En journée, ils surveillent leur nutrition et méditent, tandis qu’en soirée, ils cherchent des expériences gustatives réconfortantes et caloriques.

Certaines marques commencent à exploiter cette tendance à la culpabilité. Un exemple est la glace Cornetto Max, lancée par Unilever, qui cible explicitement la passion de la génération Z pour une consommation maximale.

Avec son dôme de chocolat et ses couches de sauces gourmandes, le Cornetto Max présente également une valeur calorique plus élevée. Par exemple, 100 grammes de Cornetto Max Noisettes et Chocolat contiennent 349 calories, contre 272 pour un Cornetto classique Chocolat Vanille.

D’autres marques emboîtent le pas. La nouvelle gamme Exträaz de Häagen-Dazs, également riche, inclut de généreux morceaux de desserts comme des cookies. « Ces nouveaux parfums ont été pensés pour offrir une expérience gustative multisensorielle aux jeunes consommateurs », précise Nestlé dans son rapport annuel.

Des influenceurs alimentaires émergents

Un autre aspect caractéristique de la génération Z est que plus de la moitié de son pouvoir d’achat provient de pays émergents, alors que l’Europe et l’Amérique du Nord ne représentent que 10 % de la génération et 44 % de ses dépenses.

Lock Chun Yie, étudiant malaisien de 22 ans en économie à l’Université de Malaya, a été choisi par Nestlé comme l’un des douze influenceurs de Nestlé Youth l’année dernière. Ce groupe d’influenceurs a pour mission de créer de l’engouement autour de la marque sur les campus.

« Je fais le lien entre Nestlé et la communauté universitaire. J’organise des événements, comme des foires de l’emploi et je promeus les activités de Nestlé sur mes réseaux sociaux », explique-t-il.

Tendances TikTok et le phénomène « dirty soda »

Les entreprises alimentaires mettent de plus en plus à profit les réseaux sociaux pour séduire la génération Z, notamment avec des produits réconfortants. Une étude de la fondation britannique Nesta a révélé que plus de 70 % des publicités ciblant les jeunes britanniques émanaient de seulement quatre plateformes de réseaux sociaux.

Nestlé s’inscrit dans cette logique, en capitalisant sur le phénomène du « dirty soda » sur TikTok, qui consiste à agrémenter un soda avec des sirops et de la crème pour le rendre encore moins sain.

La société s’est associée à Dr Pepper pour créer une crème destinée à ces sodas, qui, selon un rapport de 2024, « capitalise sur la tendance virale du dirty soda, offrant de nouvelles opportunités pour la marque ».

Des profits avant la santé des enfants

« Ce partenariat entre Nestlé et Dr Pepper, qui tire parti de la tendance du dirty soda, illustre que l’industrie alimentaire privilégie ses profits au détriment de la santé des enfants », dénonce Kathryn Backholer, co-directrice du Centre mondial pour la santé préventive et la nutrition. Une alimentation malsaine est un risque majeur pour diverses maladies chroniques, et ce type de marketing risque de compromettre l’avenir des jeunes.

Backholer a participé à une étude sur le marketing des aliments et boissons sur TikTok, révélant que 92 % des vidéos sur ces produits étaient créées par des utilisateurs non rémunérés, propagent souvent une image positive.

Nestlé défend sa stratégie de marketing responsable

Nestlé insiste sur le fait qu’elle ne cible pas les jeunes consommateurs avec ses nouvelles gammes de produits. « Nous avons établi des normes strictes pour un marketing responsable, en limitant la publicité payante aux moins de 16 ans », explique un porte-parole.

Toutefois, certaines tactiques, comme engager un influenceur plus âgé pour toucher les jeunes, peuvent contourner ces restrictions. En mai, Nestlé a annoncé un partenariat avec le magicien Zach King, une figure populaire sur TikTok.

Cette approche est justifiée par la diversité et la jeunesse de la communauté de fans de King, qui correspondent à l’image de leurs nouveaux produits.

Texte relu et vérifié par Virginie Mangin/ts, traduit de l’anglais par Alain Meyer/ptur