Japon : De « Pokémon » à « One Piece »… Pourquoi les partenariats de McDonald’s virent au fiasco ?
Au Japon, ce qui devait être une opération marketing familiale s’est transformé en véritable casse-tête pour McDonald’s. Après avoir provoqué un chaos national avec une campagne « Pokémon », l’enseigne américaine a préféré annuler à la dernière minute une collaboration avec le manga culte « One Piece », de peur de revivre la même débâcle.
Début août, McDonald’s avait lancé des cartes à collectionner « Pokémon » offertes dans ses « Happy Set », version locale des « Happy Meals ». Le succès a été immédiat, mais rapidement ingérable : files d’attente monstres, stocks épuisés en quelques heures, clients accumulant des menus pour obtenir les cartes avant de les revendre en ligne. Sur les réseaux sociaux, les témoignages de parents frustrés se sont multipliés, certains parlant d’« Unhappy Meals » pour décrire l’opération.
« One Piece » annulé par précaution
Contrainte de présenter des excuses publiques, la chaîne de fast-food a reconnu les excès et promis de « prendre des mesures pour éviter que de tels problèmes ne se reproduisent ». Prévue pour le 29 août, la nouvelle campagne devait offrir des cartes exclusives « One Piece ».
Mais face à la mémoire encore vive du fiasco « Pokémon », McDonald’s Japon a annoncé dans un communiqué sec l’annulation de l’opération. A la place, les enfants recevront des jouets déjà distribués lors de précédents « Happy Meals ». Une décision qui déçoit les fans, mais qui reflète la volonté de l’enseigne de garder le contrôle.
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Ce type de crise n’est pas inédit. D’autres campagnes associées à des mangas populaires, comme « Chiikawa », avaient déjà généré tensions et ruptures. Le problème est structurel : au Japon, les objets promotionnels liés à la culture manga attirent autant les enfants que les adultes collectionneurs. Les cartes Pokémon, en particulier, alimentent une véritable spéculation mondiale, certaines se négociant à plusieurs millions de dollars.
