Grippe : Kleenex, Lotus, une autre ?…. La guerre sans merci des marques de mouchoirs pour conquérir votre nez

Une grippe qui tabasse cet hiver, un soleil un peu trop fort à cache-cache, la pluie plus inarrêtable qu’Antoine Dupont sur un terrain et vous voilà déjà pour la septième fois de 2025 à errer dans le rayon mouchoirs chercher le salut pour vos pauvres nasaux.

Couvert de morve, malade, au bord de l’agonie, vous restez tout de même un consommateur une fois franchi les portes du supermarché. Et ça, les marques de mouchoirs l’ont bien compris et sont bien décidées à remporter votre pif et votre porte-monnaie. Car oui, même pour des mouchoirs, objet au premier abord impersonnels et anti-storytelling, la guerre marketing fait rare. 20 Minutes liste les cinq champs de bataille où le combat fait rage.

La guerre des promesses

Chez les mouchoirs, la guerre est peut-être même plus violente et brutale qu’ailleurs, indique Pascale Patat Dubouis, spécialiste du marketing et de la vente à l’IESEG de Lille : « Le consommateur n’a pas envie de s’éterniser dans ce rayon, il y passe quelques secondes tout au plus. Il faut donc directement le captiver avec une très belle promesse. »

Mais que peut-on vraiment faire miroiter à un utilisateur de mouchoirs ? « Il faut convaincre les consommateurs qu’on va apporter une réponse utilitaire et hédonique. Le mouchoir doit être toujours plus utile et efficace, mais aussi inclure une dimension de plaisir. » Oui, du plaisir ! « Cela peut-être une belle boîte colorée et designée qu’on n’aura pas à cacher chez soi mais qu’on assumera sur sa table », illustre par exemple l’experte.

La bataille de l’innovation

Pour tenir toutes les promesses du packaging, il n’y a qu’une seule solution : l’innovation. Derrière leur simple apparence, ces bouts de tissu ou de papier sur lequel périssent vos glaires sont des bijoux technologiques. Parole donnée à Delphine Husson, directrice générale France chez Kimberly Clark, groupe auquel appartient Kleenex. La responsable liste quelques innovations de la marque après un siècle à déboucher les narines : le passage au papier, la création de petits paquets de poche bien plus pratique à transporter que la bonne vieille boîte en carton, mais aussi un mouchoir anti-allergie… Deuxième revue technologique du côté de Pascale Patat Dubouis : des microcapsules qui dégagent une odeur dès qu’on froisse le mouchoir, un papier toujours plus doux, de l’essence d’eucalyptus… Les améliorations ne s’arrêtent jamais.

C’est une obligation pour n’importe quel secteur, rappelle Léa Riposa, consultante en marketing industriel et spécialiste des développements de produits. « Mouchoir ou pas, une marque ne doit jamais cesser d’innover, sinon elle se retrouve au point mort avec un produit uniforme et lasse le consommateur, qui passera à une autre marque. »

Toute cette innovation à un autre but, rajoute Pascale Patat Dubouis : « Les grosses marques doivent sans cesse se distinguer des marques distributeurs, beaucoup moins chères. Et pour cela, il faut sans cesse innover avant d’être rattrapé. L’innovation permanente permet ainsi d’avoir toujours un temps d’avance et une qualité meilleure que des produits moins chers ».

Le combat des prix

Vous l’aurez compris, dans le mouchoir, le prix reste l’un des nerfs de la guerre, lui qui peut passer du simple au double selon la marque sélectionnée. « La crise du pouvoir d’achat a rendu le consommateur moins sensible à d’autres arguments, notamment aux mouchoirs qui affichent un bon bilan écologique avec un papier recyclé, par exemple », développe Léa Riposa. Le leader du marché français, Kleenex, représente 18,7 % du chiffre d’affaires du secteur. Mais il a perdu 0,5 point en un an, la crise du pouvoir d’achat augmentant le succès des marques distributeurs.

Face à cela, les noms historiques réagissent : « On lance de nombreuses promotions, notamment en hiver, la période faste. Cela permet de séduire le consommateur et de nous rendre plus attractifs », explique Delphine Husson.

L’embuscade de l’expérience client

Tout cela est fort intéressant, mais le consommateur a-t-il conscience d’acheter du mouchoir en nano fibre d’adamantium spécialement conçu pour épouser la forme de son nez grâce à des cristaux lunaires ? Pas forcément. « Bien sûr que le consommateur choisit parfois un peu hasard, reconnaît Léa Riposa, mais il va garder l’expérience client. S’il a trouvé telle marque – même choisie au pif – agréable, il la reprendra la prochaine fois. Et ainsi de suite. Si la marque ne lui sied pas, il rechoisira au hasard la prochaine fois. »

Même constat du côté de Delphine Husson : « Le client est certes très zappeur, mais en moyenne, il va acheter six fois des mouchoirs par an. Notre but, c’est qu’il retourne le plus souvent vers nous, en conversant un bon souvenir des fois précédentes. »

5. Le siège de la publicité

Si Kleenex garde précieusement secret son budget marketing, il est certain qu’il ne lésine pas dessus. « La communication est très importante : on essaie d’insister sur les moments drôles, de tristesse, toutes les fois où le mouchoir est utile et accompagne la vie. » Lors de la rentrée des classes, autre gros pic de l’année, « on montrait dans un spot publicitaire des enfants s’essuyant le nez sur leur veste ou leur manche, pour rappeler l’utilité du produit et rire dessus ».

Pascale Patat Dubouis note des publicités heureuses : « Les campagnes publicitaires autour du mouchoir insistent beaucoup sur les choses agréables du produit. Sa douceur, sa praticité, ses couleurs… Et effectivement, quand on est enrhumé, on a juste envie de petits moments où ça ne devient pas un supplice de se moucher le nez comme une patate. »