Noël : Mais qui es-tu, toi, l’acheteur de box cadeaux ?
Deux jours avant Noël. Ciel gris, air glacé, et course contre la montre pour l’achat des derniers cadeaux. Et si, pour une fois, on se montrait faible ? Après tout, il suffirait de s’arrêter au hall d’entrée de la Fnac, de prendre une box cadeau et de rentrer chez soi avec le sentiment du devoir pas trop mal accompli… Il n’y a pas de mal à choisir la simplicité, non ?
Pour se déculpabiliser, rappelons qu’on serait loin, très loin d’être les seuls à céder. Chaque année, trois millions de box cadeaux sont vendus dans une dizaine de pays par Wonderbox, leader du marché en France. Smartbox, son grand rival anglais, en écoule 3,5 millions dans une trentaine de Nations.
Portait-type de l’acheteuse de box cadeaux
Fabrice Lépine, CEO de Wonderbox, nous dresse le portait type de sa clientèle : « 70 % de nos ventes sont faites par des femmes entre 25 et 45 ans, que ce soit pour la famille, les amis… Le cas le plus typique, c’est une femme qui va acheter une box pour ses parents à Noël. » Evidemment, la fin d’année est la période phare, entre Black friday, 25 décembre et départ d’entreprise. Un autre pic a lieu à la fin de l’année scolaire, « période de la Fête des mères, des pères, des réussites au bac, les cadeaux aux maîtresses scolaires, les communions… »
Aujourd’hui, le marché est arrivé à maturité, analyse Fabrice Lépine. Comprendre : la croissance ne progresse plus que très légèrement, lorsqu’elle ne stagne pas. Mais à l’intérieur, la box cadeau est en mutation perpétuelle. « C’est un marché très dynamique et qui se doit d’être à l’écoute constante de ces clients. Les tendances évoluent vite », analyse le dirigeant.
Exception faite pour le best-seller, qui reste inchangé au fil des ans : le week-end insolite, façon dormir dans une roulotte, un tipi ou une cabane dans les bois. Le côté divertissement (assister à un match de football, une pièce de théâtre, un one-man-show) prend lui de plus en plus d’ampleur. « C’est une nouvelle offre en très forte croissance », poursuit Fabrice Lépine, qui gratte des parts de marché sur deux secteurs « historiques » en baisse, la box restaurant ou massage/spa.
Impersonnel, vraiment ?
Allez, on se lance… la box cadeau continue de diviser la France sous le sapin. « Insolite », « géniale » et « super pratique » pour les uns, « impersonnelle » et « un peu facile » pour les autres. « C’est le cadeau quand on n’a pas d’idée », déglingue Mariane, 32 ans et pas vraiment peace à Noël.
Faux procès ? « Aujourd’hui, il y a tellement de choix qu’au moment de choisir laquelle on prend, on rentre dans le personnel, défend François Levêque, professeur d’économie à MineTech. Wonderbox, par exemple, propose 1.900 coffrets différents. Du coup, ce n’est pas un cadeau moins intimiste qu’offrir un livre ». Sylvie, 42 ans, prend aussi la défense du cadeau : « Ça permet de vivre quelque chose au lieu d’empiler des objets dont on ne se sert pas. »
Transformation du cadeau de Noël
Seulement 51 % des Français souhaitent encore un cadeau traditionnel pour Noël, selon une récente enquête Flash pour Galeon. Un sur cinq rêve d’une expérience (voyage, sortie, week-end, ce que proposent les box). Dominique Desjeux, anthropologue de la consommation, voit dans le succès de la box « un intermédiaire entre le don d’argent pur et le cadeau personnalisé ». De l’argent ? 22 % des Français souhaiteraient en avoir pour Noël, selon l’étude. « Mais le sujet est encore un peu tabou en France, poursuit l’anthropologue, et il ne marche pas pour toutes les relations. Il va généralement être admis de grands-parents pour leurs petits-enfants, mais dans le sens inverse, cela va paraître bizarre. »
La box serait donc une sorte de parfait compromis. Un cadeau à la fois personnel mais qui laisse beaucoup de marge. Par exemple, dans une box week-end en amoureux, vous avez le choix entre plusieurs destinations. De quoi faire le bonheur – ou le malheur – du receveur. Mariane toujours : « C’est un cadeau qui demande plus de soucis et d’organisation à celle qui le reçoit qu’à celui qui le fait ». Dominique Desjeux philosophe : « Un cadeau doit simplifier la vie, pas la complexifier ».
La charge mentale, pour l’acheteur ou pour le receveur ?
« Consommer nécessite du temps », rappelle François Levêque, une donnée pas toujours prise en compte au moment de choisir un cadeau. Selon une étude de Console SecretBox en 2023, une personne recevant une box périssable en un an mettra en moyenne 8 mois à l’utiliser, et 14 mois si elle périme dans deux ans. Une étude de Smartbox de 2019 montrait qu’entre 10 et 20 % des box n’étaient jamais utilisés. « Mais là encore, on peut dire la même chose pour beaucoup de cadeaux », rappelle le professeur d’économie.
Notre dossier sur Noël
Une charge mentale parfois dure à porter pour le receveur. Mais pour l’acheteur, quel plaisir ! Rencontre avec Danièle, 58 ans et cinq box en main à la Fnac. « C’est un cadeau pratique qui crée des souvenirs et facile à acheter. On ne va refuser d’offrir un chouette cadeau parce qu’il serait trop »simple » à obtenir. » Allez, on est convaincu, on va la prendre cette box Escapade autour du vin.
