Pourquoi cette « hype » autour des calendriers de l’Avent de bricolage ?

Des chocolats, des jouets, du miel, des saucissons, de la bière, des produits de beauté et désormais des outils par milliers… Derrière cet inventaire à la Prévert ? Le florissant marché des calendriers de l’Avent : plus de 500 références en magasin en 2023, soit trois fois plus que cinq ans auparavant et près de 35 millions d’euros de ventes, rien que sur le marché de la beauté en 2022, selon une étude Circana.

Commercialisé dès 1920 en Allemagne sous la forme d’une planche cartonnée avec 24 fenêtres prédécoupées et initialement destiné à faire patienter les enfants jusqu’à Noël, il s’adresse aussi bien aux petits qu’aux grands. Après l’essor des calendriers de l’Avent coquins en 2023, ce sont ceux destinés aux bricoleurs qui ont le vent en poupe cette année. Pourquoi cette hype autour de 24 petites cases remplies d’embouts et de mèches à bois ? Décryptage.

Un produit que tout le monde s’arrache

« Le calendrier de l’Avent bricolage existe depuis trois ou quatre ans. De mémoire, le premier était un calendrier Wera, une marque d’outillage allemande », rappelle Mickaël Boulley, fondateur du site Calendrierdelavent.com, qui recense tous les calendriers de l’Avent du marché.

Mais la hype a pris lorsque Makita, célèbre marque d’outillage, a dévoilé cette année son premier calendrier. « Je me suis tout de suite dit que c’était un beau produit, la marque est réputée au niveau international, mais de là à prévoir un tel engouement… », s’étonne Mickaël Boulley.

La boîte bleue s’est rapidement retrouvée en rupture de stock. « Il y a eu une sorte d’alignement des planètes : une marque forte lance un produit, appuyé par une belle vidéo d’un influenceur en vogue sur TikTok. Et on se retrouve avec un produit que tout le monde veut », raconte Mickaël Boulley.

On ne compte plus les vidéos d’unboxing sur les réseaux sociaux, ni les commentaires d’utilisateurs à la recherche de ce calendrier. Résultat ? « Ce calendrier se retrouve à un prix déraisonnable sur e-Bay », déplore Mickaël Boulley.

Le bricolage, une activité plébiscitée par les Français

Un carton ancré dans « l’engouement général, qui s’est renforcé avec le Covid, pour le DIY », analyse Gwarlann de Kerviler, full professor de marketing à l’IÉSEG School of Management. Mais aussi dans l’essor général du calendrier de l’Avent qui « permet de rentrer dans la période festive de Noël. On a le plaisir de découvrir chaque jour ce qui se cache à l’intérieur de la boîte et la possibilité de s’offrir quelque chose sur une thématique qui nous plaît », détaille l’experte.

C’est pourquoi les autres marques d’outillage (Bosch, Metabo, Hazet, Facom, Mannesmann, etc.) ont aussi bien compris l’intérêt d’être présentes dans les foyers tous les matins juste avant Noël, au moment où on finalise la liste de cadeaux. « Les marques d’outillage se mettent au calendrier de l’Avent parce qu’il y a un vrai risque à ne pas être présent là où les concurrents et les clients sont présents », souligne Gwarlann de Kerviler.

Des embouts, des clés à douilles et des goodies

Pour ces marques, les calendriers représentent « des opportunités de recrutement, de profits et d’image », résume l’experte. Et de détailler : « La marque est associée à un moment festif et agréable. Le côté échantillonnage permet de recruter de nouveaux consommateurs. Le prix des calendriers peut monter assez vite parce qu’on est sur un produit plaisir ». En matière d’outillage, il y en a ainsi pour toutes les bourses : 119 euros pour le calendrier de l’Avent de chez Facom, 39,99 euros pour le modèle Bosch, et 17,99 euros pour le modèle Werckmann chez Action.

Mais que trouve-t-on dans les 24 petites cases des marques d’outillage ? Généralement, un savant mélange d’outils de base (clés à douilles, tête de cliquet, tournevis, etc.), d’accessoires (embouts, douilles, mèches à bois, etc.) et des goodies aux couleurs de la marque (décapsuleur, lampe torche, porte-clés, etc.). Si vous vous dites que ça ne vaut pas un chocolat quotidien, c’est que la tendance 2024 ne vous a pas encore contaminé.